As marcas estão indo além do anúncio para conquistar a atenção do público
O dinheiro nunca correu tanto para a internet. Em 2025, o investimento em publicidade digital no Brasil chegou a R$ 42,7 bilhões, alta de 12,7% sobre o ano anterior, segundo estudo do IAB Brasil.
Sim, o investimento em publicidade aumentou. Só que mais dinheiro na mesa não significa mais resultado. Quanto mais marcas brigam pelo mesmo pedaço de tela, mais difícil fica ser notado. É um leilão em que todo mundo dá lance mais alto e o objeto leiloado, a sua atenção, continua do mesmo tamanho.
Por muito tempo, a conta era assim: quanto mais gente impactada, melhor a campanha. Mas esse raciocínio está envelhecendo.
Seu feed, suas notificações, seus vídeos e seus e-mails competem ao mesmo tempo, o dia inteiro. Chegar até o consumidor deixou de ser o maior problema. O mais difícil agora é fazer com que ele pare, leia, ouça e assista.
Por isso, o principal recurso que as marcas estão disputando hoje não é mais o view, é o tempo das pessoas, e ele está cada vez mais escasso.
Contexto vale mais que volume
Se a atenção é rara e disputada, o lugar onde a sua mensagem vai aparecer pesa tanto quanto a sua mensagem. Não basta estar em toda parte. É preciso estar no ambiente certo, diante da pessoa certa e, mais importante, no momento em que ela esteja disposta a ouvir.
Pensa assim: quando uma marca aparece dentro de um assunto que o público já acompanha e valoriza, o anúncio deixa de parecer interrupção e passa a fazer parte da experiência. É o que explica o espaço crescente de formatos como:
- Branded Content, ou conteúdo de marca, que permite contar uma história em vez de só dar um recado, criando conteúdo focado em entretenimento;
- Newsletters Patrocinadas, que chegam a um público que escolheu receber aquele conteúdo;
- Ações Especiais de Comunicação, feitas sob medida para um contexto específico.
Para explicar melhor cada conceito, pense que a Lego criou um filme de grande orçamento e bilheteria mundial voltado para a criatividade e a imaginação, gerando enorme valor de marca e vendas, e o mais importante: sem parecer um anúncio de brinquedos (Branded Content).
Já a The News, newsletter brasileira com cerca de dois milhões de assinantes, é extremamente seletiva com as marcas que aceita, e entre seus anunciantes recentes aparecem nomes como Samsung e DocuSign. O leitor se inscreveu para receber aquele conteúdo e abre o e-mail como parte da rotina, então o anúncio chega dentro de um hábito. (newsletter Patrocinada).
Outro bom exemplo é o da Natura, que lançou uma linha de produtos voltada a peles pretas e pardas combinando três peças: dados do Projeto Dandara sobre o bem-estar da mulher negra, o patrocínio da turnê musical do cantor Liniker, e um evento próprio com rodas de conversa que reuniu 138 influenciadores e jornalistas. Em um mês, a marca contabilizou 376 posts espontâneos e 185 matérias na imprensa sobre o assunto, com público potencial de 24 milhões de pessoas. O que tornou a ação especial é que cada peça foi desenhada para aquele público e aquele momento, algo que um anúncio genérico não faria. (Ações Especiais de Comunicação)
Em todos eles, a lógica é parecida: usar a confiança que o veículo já construiu com sua audiência. Dessa forma, a qualidade do público passa a pesar tanto quanto (ou até mais que) o tamanho dele.
O que isso muda de fato?
Olha, existem dois lados. Para quem trabalha com marketing, conteúdo ou mídia, a conclusão é que bater meta de impressões está se tornando a parte mais fácil. O trabalho de verdade agora está em responder se a audiência é relevante, se o ambiente passa credibilidade e se a mensagem chega num momento em que a pessoa quer recebê-la.
Já para quem produz conteúdo, a leitura é diferente: audiência engajada e confiança editorial são ativos valiosos que o mercado está disposto a pagar (e bem) para acessar.
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