Por que o The New York Times prioriza o conteúdo gratuito
O maior jornal do mundo usa o espaço privilegiado da sua página inicial para exibir seu conteúdo gratuito. Se é bom para o The New York Times, é bom para você.
O The New York Times, o jornal por assinatura de maior sucesso no mundo, dedica alguns dos espaços mais valiosos de sua página inicial a conteúdos gratuitos e, crucialmente, garante que os leitores saibam que são gratuitos.
É uma estratégia inteligente de marketing, especialmente para sites e plataformas com conteúdo pago. Vou explicar o porquê.
1. Conteúdo gratuito maximiza o alcance
Nem todo artigo precisa gerar uma assinatura imediata. E nem vai gerar. Disponibilizar artigos selecionados gratuitamente ajuda os jornais e outros produtores de conteúdo a maximizar o alcance de matérias importantes e competitivas.
Isso também oferece aos criadores de conteúdo por assinatura uma chance melhor de competir na Busca contra concorrentes que não adotam o modelo de assinatura paga. Se as métricas de engajamento são o fator de classificação mais importante do Google (e quase certamente são), então a maior taxa de rejeição e o menor tempo na página associados ao acesso pago tornam o alcance de um novo público mais desafiador.
2. Rotular conteúdo gratuito incentiva cliques
O problema de ser uma marca por assinatura é que, com o tempo, ela fica conhecida por ter um sistema de pagamento. À medida que a internet, com sua natureza deplorável, evolui e a troca de valor se deteriora, as pessoas terão que se acostumar a pagar por conteúdo.
Mas isso cria um problema: mesmo quando você disponibiliza um artigo gratuitamente, os leitores podem presumir que ele está atrás de um paywall.
Os usuários não saberão automaticamente que um artigo é gratuito. Você precisa informá-los. Identifique seu conteúdo. Isso melhorará o engajamento e, consequentemente, o alcance. Essa é a essência do conteúdo transmitido gratuitamente.
3. Alcance hoje, conquiste assinantes amanhã.
O marketing tem tudo a ver com pontos de contato.
Um usuário precisa se deparar com seu conteúdo no momento certo e – crucialmente – com frequência suficiente para justificar um vínculo, cadastro ou assinatura. Quanto menos flexível for sua estratégia de monetização, menor será sua base de futuros assinantes, na minha opinião.
Portanto, não encare o conteúdo gratuito como receita perdida, mas sim como uma introdução a um público frio, indiferente ou ligeiramente interessado. Uma oportunidade futura.
Como você pode testar isso?
Depende de onde você se encontra no ecossistema do modelo de assinatura.
Se você é uma marca ou criador de conteúdo aberto, que está começando a explorar o mercado premium, não precisa se preocupar com isso ainda. Embora manter o bloco “acesso gratuito” na sua página inicial ainda seja uma boa prática.
Se você é um criador tradicional de conteúdo premium, considere…
- Rotulagem: Deixe claro que o conteúdo de transmissão gratuita é acessível a todos.
- Destaque: O NYT utiliza espaços privilegiados. A seção mais acessada de todo o site é gratuita. O objetivo deles é direcionar as pessoas para o aplicativo — pense qual é o seu objetivo e em quão proeminentemente você deseja destacar as ofertas gratuitas.
- Mensuração: Como se define o sucesso? A maioria das empresas relegou o tráfego a um indicador-chave de desempenho (KPI) de nível B ou C, o que está absolutamente correto. Mas quais métricas realmente preveem uma assinatura futura? Duração da sessão? Visitas recorrentes? Defina o que realmente importa para a sua marca.
- Visibilidade e engajamento: experimente com selos gratuitos na imagem principal e/ou nos dados estruturados e imagens originais (aplicados de forma menos consistente em plataformas de terceiros) para maximizar a taxa de cliques (CTR) na busca e em outras superfícies.
São pouquíssimas as marcas e criadores de conteúdo que conseguem impor barreiras de pagamento rígidas. É improvável que você se encaixe nesse grupo, então pense bem em como o conteúdo gratuito pode fazer parte de uma estratégia deliberada de aquisição de público.
E se você já está disponibilizando conteúdo gratuitamente, certifique-se de que as pessoas saibam disso.
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